一、流量消费催生网红城市

流量消费作为一种新型消费模式，正以惊人的速度改变着我们的生活。它不仅带动了人流、信息流、消费流的爆发式增长，还催生了众多 “网红产品”“网红门店”“网红街区” 以及 “网红城市”。

随着互联网的飞速发展，尤其是社交平台和短视频平台的兴起，信息传播的速度和范围达到了前所未有的高度。以抖音为例，官方称日活跃用户达 5 亿，庞大的用户群体使得许多城市的特色景点和美食通过短视频迅速传播。西安的不倒翁表演在抖音上的播放量高达 27.7 亿次，吸引了大量游客前往打卡，为西安带来了巨大的流量和经济效益。

然而，流量消费在带来繁荣的同时，也隐藏着诸多风险。首先，流量消费改变了传统的消费关系和时空联系。与传统消费追求价格和价值统一不同，流量消费注重的是注意力和影响力。这种变化重塑了社会生产的渠道和方式，形成了新的市场逻辑和治理逻辑。在追求经济流量火爆的同时，如何同步规范市场秩序、社会治理等，成为一个亟待解决的问题。

其次，算法控制和网络推手推动着各类信息符号交织缠绕，当 “注意力” 成为核心卖点的时候，受众更倾向于欣赏和追求消费符号的刺激与沉浸，容易引致虚拟的满足感和产业的空心化。在流量狂欢中如何保持定力和清醒，扎实推动城市产业体系的向实向上、治理体系的长治久安，值得深入思考。

此外，网络引流的低成本红利已经见顶，获客成本越来越高。电商平台的获客成本在过去的 3 年间增长超过 3 倍，一些老字号今日引流成功的案例能否成为明天仿效的做法，充满不确定性。

最后，流量消费离不开消费热点的快速迭代和迁移，“轮动” 是网络消费的基本样态。昨日还备受追捧的网红城市，可能在今日就失去了热度。如何保证流量消费的稳态和可持续增长，是一个需要持续探索的问题。

二、信息流在网红城市中的作用

（一）推动网红城市崛起

互联网时代，城市的名气与声量很大程度上被社交媒体的内容影响。短视频的发展成为网红城市崛起的重要推动力。短视频以其短、鲜、快的特点，反映城市的各个方面，再通过间断性刺激、重复性配乐和无尽信息流的形式拼接起来，强化出城市鲜明的印象点。

以西安、成都、重庆等中西部城市为例，这些城市借助各类火爆的短视频展现出面目可亲的城市形象。短视频的核心传播要素，如美颜、特景、动情等，一旦和城市挂钩，能够形成城市的立体化形象和重复性印象。新媒体传播直接主导着城市的虚拟形象，映射出城市的物理形态。

共情效应在网红城市的崛起中也发挥了重要作用。网红城市很大程度上得益于微博、抖音、微信朋友圈等新媒体社交传播方式，人们对于网红场景的参与和传播需求，从传统的观赏城市景观转变为体验具体城市场景。网友的互动产生的情感、内容和现实连接，演化出新的连接形态和进一步提升连接强度，构建亚文化和社群社区。“网红地打卡” 成为短视频亚文化中的时髦行为，通过实地打卡的用户交互与观点抒发，人们产生共情、共鸣与共为，引发旅游冲动。

线上线下连接的双向视频化刺激效应也不可忽视。一个城市的地点一旦经常上抖音快手等平台，就变成了网红地点，会带来线上流量和线下流量。反过来，这个地点的视频化特征又会刺激其他地方也去进行视频拍摄优化，进一步刺激线下地点的线上视频化传播。短视频中虚拟城市形象的塑造取材于现实城市生活，经过过滤和美化，表现出城市的镜面形象，多维组合和叠加形成虚拟形象。例如西安，美食、景观、音乐、民俗等短视频内容背后是西安底蕴的映射，政府引导、平台支持和民众自发共同打造网红城市，人们也习惯在短视频中重新认识和定义城市。

（二）打造网红城市群

政府机构与新媒体平台展开合作，通过日常信息流推动城市形象传播，打造出以西安、重庆、成都为中心的网红城市群。在当前的短视频网站中，超过八成由个人用户记录的城市形象多聚焦于日常生活。比如，记录西安最出名的视频是永兴坊的摔碗酒；在有关南京的视频中，播放量最高的是会武功的馄饨店老板、滑板女孩、街头的铁板手撕烤鸭等。

网站通过线上活动引导用户线下流动，推动了网红城市群的形成。例如，“# 跟着抖音玩西安 #” 的 “挑战” 活动在 150 个国家同步上线后，一周内总浏览量就超过 2 亿，点赞数达 1400 万。这种突出位置信息、激发实体空间移动的城市影像实践，直接调动了更多人群的物理移动，旅游人数的激增现象在 “网红” 城市中具有普遍性。

（三）助推高点击量

BGM “反差萌” 将个人创意与公共空间结合，创造个人专属城市空间，助推视频广泛传播。短视频网站技术平台催生了一系列与音乐相关的数字传播实践，它们与各类城市公共空间的形象建构紧密结合后，为网民创造个人 “专属” 的城市空间，与城市地点间建立更亲密的个人关系。

比如，一则拍摄于民政局的领证短视频，通过结合用户自创的 BGM 与异地恋对象在民政局感动流泪的影像，将个人的生命叙事 “投射” 到了政府机关公共空间中，形成了一个更具感情色彩的政府空间形象，引发了高点击量。再如，一则消防队接警后急速出动的短视频，用节奏轻快、旋律俏皮的 BGM，搭配消防队内严肃的空间、消防员紧张的动态，同样吸引了大量网友关注。

三、流量消费促进信息流增长

（一）关注内容质量和创意

信息流广告的核心在于内容，优质的内容能够引起用户的兴趣和共鸣。在流量消费的大背景下，广告主应确保信息流广告内容的原创性、相关性和吸引力。采用生动有趣的语言，结合图像或视频素材，提升广告的点击率和互动率。例如，根据腾讯社交广告运营团队所做的用户调研和测试，结合腾讯社交平台用户的上网行为习惯，建议每隔 3 - 7 天更新一次广告素材。如果所投放的广告素材在新广告训练期内（1 - 7 天）曝光和点击率等数据持续不佳，可以考虑暂停或更新现有的素材。

（二）精准的目标定位

了解目标受众是谁，他们的兴趣爱好、行为习惯和消费偏好，有助于精准投放信息流广告。通过数据分析和市场调研，优化广告投放策略，确保广告能够精准地触达潜在客户群体。比如，ToB 广告投放首先需明确目标市场与目标客户群，包括其行业属性、公司规模、决策者角色等特征。通过对目标受众的深度洞察，理解其采购需求、关注点、决策流程，以便精准定位广告信息和产品价值主张。

（三）优化广告展示和落地页

信息流广告的效果不仅取决于广告本身，还与落地页的设计和用户体验密切相关。确保落地页内容与广告一致，并具备清晰的呼吸动能，简洁明了的布局和导航，提升用户的浏览和转化率。例如，一个好的落地页往往能提升用户的转化率。想要优化落地页，大家先思考一下这四个问题：广告素材是否与落地页及产品相关？图片大小是否过大，会不会影响页面加载速度？转化事件目标是否有明显的提示？转化流程的体验顺畅吗？转化目标是用户完成广告主所期望的行为，所以我们要在显要位置进行用户引导，转化目标清晰明确，诱导用户点击完成转化。

（四）持续优化和测试

数字营销环境在不断变化，因此，信息流广告策略也需要不断优化和测试。通过 A/B 测试不同的广告创意、标题、CTA 按钮等元素，分析数据并根据反馈调整策略，持续提升广告的效果和 ROI。例如，新广告上线曝光过 3000 - 5000 的情况下，就可以决定后续操作是降价、提价、暂停还是更换素材等，以此不断摸索优化经验，提升推广效果。

（五）保持创新和学习精神

信息流广告是一个不断发展和创新的领域，积极跟进行业趋势和技术进展，不断学习和尝试新的广告形式和策略，才能在激烈的竞争中保持竞争优势。例如，守望先锋的信息流广告，用裸眼 3D 技术让画面破框而出，使用户原本的预期发生了变化，仅仅是内容形式上有所创新，就让广告的 CTR 提升了 30%。内容不变，内容形式发生变化，就能超越用户的预期，从而改变用户的观感和行为。

四、网红产品与信息流的关系

（一）信息流广告收费方式

信息流广告计费模式各大平台基本都差不多，主要有 CPC、OCPC、CPM、OCPM、OCPA 等多种收费方式。

CPC（按点击收费）：当用户点击了广告链接，系统就会进行扣费。CPC 采用竞价模式进行，出价高的广告优先获得展示的机会，展现不收费，以点击广告来收费。适合有一定获客需求、活动类客户，不单纯想曝光，想让感兴趣的人点击广告。

OCPC（优化点击收费）：本质还是按照 CPC 付费，但通过科学的转化率预估机制的准确性，帮助广告主获得更好的流量并提高转化完成率。

CPM（按展现收费）：CPM 按千次展现收费，比如一个广告横幅的单价是 1 元 / CPM 的话，那么每 1000 个人看到这个广告就收 1 元，以此类推 10000 人次访问就是 10 元。适合无获客需求，品牌曝光，新店开业，大量获取曝光量，提高知名度的客户。

OCPM（优化按展现收费）：采用更准确的点击率和转化率的预估机制，把广告展现给更容易发生转化的用户面前，从而获得流量并提高转化率，降低转化成本，跑量提速更快。OCPM 需要用户数 20 万以上，对人数有要求，否则广告投放不出去。

OCPA（优化行为出价）：本质还是按照 CPA 付费。当广告主在广告投放流程中选定特定的优化目标，提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确回传效果数据，系统将借助转化预估模型，实时预估每一次点击对广告主的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费。新账户前期不建议直接使用，因为新账户前期需要探索人群，搭建人物模型，且无数据，账户质量度不高，需要出价高于 OCPM20%，且容易投放不出去，对人数也有较高要求，一般一个省 / 多个市起投。

CPA（按留信息扣费）：智能曝光，以获得别人的线索为目的（姓名电话），按照别人留信息扣费（表单 / 卡券 / 电话接通）。缺点是新账户前期不建议直接使用，原因同上。

不同的产品应根据自身特点和需求选择适合的收费模式。如果是品牌曝光为主，可以选择 CPM；如果有一定获客需求，可以选择 CPC；如果对人数有要求且以获得线索为目的，可以考虑 OCPM 或 OCPA，但要注意新账户的限制。

（二）产品成为抖音网红的方法

抖音广告：抖音广告就是抖音的信息流广告，广告是在用户通过抖音观看视频的过程中展现，广告带有 “广告” 字样，还有 “小蓝条”，即广告主的推广链接的展现，并且在 “小蓝条” 会有引导性文字的展现，常见的文字内容是，了解详情、下载注册、立即购买。

打造产品人设：

多发布内容：除非足够幸运一开始就拍摄了热门视频并能长期维持热度，否则要在抖音上积累人气，需要投入时间和精力。给自己制定时间表，定期发布视频内容，确保账号有稳定的流量。

找到卖点：找到让视频与众不同的卖点，视频内容越小众越好，确定内容方向后要持之以恒。

制作高质量视频：虽然不必为走红去电影学院进修，但应发布高质量视频。至少拥有一个手机三脚架，价格通常在 5 到 8 美元不等，仔细研究视频合成的相关操作。

关联社交媒体账户：关联所有社交媒体账户，增加成名机会。使用的社交媒体平台越多，越有可能获得好运气。越多粉丝关注平台，视频曝光率和观看者就越多。为保护隐私，可以创建 “马甲” 账户，将个人账户设置为私密账户。如果粉丝够多，可以创建 Facebook 主页，将个人账户设置为私密账户。

互粉互赞：与粉丝的互动至关重要。如果有人评论了帖子或视频，要点赞回复。

做好功课：抓住当前热点是视频成功的关键。经常关注热门话题，在 “发现更多” 板块了解当前的热点和最新趋势。为视频添加标签，增加用户搜索到视频的几率，且视频内容不见得与标签话题有关。

正确选择一家实战经验丰富，口碑良好的信息流广告公司为自己助力，也是让产品成为抖音网红的不错选择。